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全球經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，品牌資源的優(yōu)勢越來越顯得重要。做了長時間的品牌卻沒有什么進(jìn)展，那么對于中國企業(yè)來說，品牌到底是什么？
品牌的核心是產(chǎn)品
看上去似乎沒錯，企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品，銷售的也是產(chǎn)品，與消費(fèi)者聯(lián)系的紐帶也是產(chǎn)品，但在現(xiàn)代世紀(jì)經(jīng)濟(jì)一體化環(huán)境中品牌真正的核心應(yīng)該是企業(yè)。隨著信息流和技術(shù)進(jìn)步的加快，產(chǎn)品的平均生存周期從最初的幾十年連續(xù)縮減，在發(fā)達(dá)國家甚至已逼近6個月的界限。以產(chǎn)品為核心的品牌戰(zhàn)略無疑要承擔(dān)更高的運(yùn)營成本和更大的風(fēng)險。所以，品牌戰(zhàn)略在時間概念上不僅要體現(xiàn)產(chǎn)品現(xiàn)實(shí)的優(yōu)點(diǎn)與特點(diǎn)，更要涵蓋產(chǎn)品未來的發(fā)展趨勢―
―這意味著品牌戰(zhàn)略必須具備企業(yè)管理、企業(yè)文化和產(chǎn)品研發(fā)的“三位一體”。新市場理念更強(qiáng)調(diào)品牌的企業(yè)化而非品牌的產(chǎn)品化。 為品牌而品牌
有些企業(yè)在品牌戰(zhàn)略實(shí)施時不是“運(yùn)作”，而是“炒作”。品牌脫離了物質(zhì)載體是產(chǎn)品的性能、質(zhì)量、價格等是指性內(nèi)容，品牌脫離了這些便如離開了水的魚。僅靠“概念”加上廣告宣傳的狂轟濫炸來鍛造品牌無疑象是拿豆腐砌高樓――轟然倒下只是遲早的事。品牌的無形價值永遠(yuǎn)是企業(yè)產(chǎn)品有形價值滋養(yǎng)下絢麗的花朵，而不是超然物外的空中樓閣。
品牌即是高檔高價
正如一句廣告詞所說：好的并不一定都是貴的。實(shí)施品牌戰(zhàn)略不一定意味著就只經(jīng)營高檔高價產(chǎn)品。很多企業(yè)家以為知名品牌的商品就必須是價格昂貴的所謂“精品”、“極品”，在產(chǎn)品開發(fā)生產(chǎn)上講究“帝王風(fēng)范”、“貴族氣派”完全脫離了國民現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)水平，脫離了最廣大的消費(fèi)者。有的企業(yè)還以名代實(shí)，以名抬價，憑商標(biāo)麥高價。殊不知，這些“帝王”、“貴族”們終因價格讓人咋舌使廣大消費(fèi)者望而卻步，成為市場上的“壁花小姐”。因此，價格高低并不是衡量品牌的唯一尺度，而適應(yīng)一定消費(fèi)群體的需要則是所有知名品牌必須具備的。
品牌是一勞永逸的“鐵飯碗”
創(chuàng)名牌不易，守名牌更難。我們在欽慕名牌時不要忘記那燦爛如金帶圈的“R”背后所凝含的不可抑制的張力。這種品牌的力量不是天然的，而是正確的品牌戰(zhàn)略所創(chuàng)造的。無論曾經(jīng)多么招搖的品牌，一旦停止擴(kuò)張的動力，想坐在老本上繼續(xù)欣欣向榮，則遭迎頭痛擊的日子就不遠(yuǎn)了。技術(shù)的進(jìn)步、工藝的改進(jìn)、制度的創(chuàng)新、有序的宣傳――缺乏這些薪柴的不斷注入，品牌的火便只剩飄零的冷灰了。
只有大規(guī)模才需要品牌
一些不注重品牌戰(zhàn)略的中小企業(yè)的想法是：只要我的東西有人買就行了，品牌是大企業(yè)操心的事。這種消極的想法是極其危險的。短期看會使企業(yè)缺乏激情與進(jìn)取心，長期看被競爭的巨浪吞沒就必不可免了。事實(shí)使我們知道，品牌戰(zhàn)略的直接效果有三：一是使消費(fèi)者易于分辨；二是變被動迎合需求為主動創(chuàng)造需求；三是使這種創(chuàng)造力及其績效持久。任何一家大企業(yè)都是依靠品牌的力量逐漸壯大的。
蘇華：系螞蟻艦隊品牌管理&營銷策劃機(jī)構(gòu)總裁助理兼首席策劃。十年磨一劍力求在專業(yè)領(lǐng)域內(nèi)做穿做透。為中國企業(yè)的品牌之路提供解決方案。電子郵箱：suhua08@126.com，ww.8ant.net，手機(jī)：013225413675